화장품 산업에 관한 고찰

화장품 산업에 관한 고찰

화장품 산업에서 피부와 환경 모두를 생각하는 착한 가치, 착한 소비가 부상하고 있다. 제품에 들어가는 성분부터 브랜드가 추구하는 가치가 올바른 지를 따지는 소비자들이 늘고 있기 때문이다. 특히 코로나 19 경제위기 소비 가치관은 복합적인 기준을 추구하는 소비 성향으로 변모하였으며, 그중 화장품 업계는 사회 전반에 미치는 영향까지 고려한 트렌드로서 자리 잡고 있다. 성분이 무해하거나 동물실험을 배제하거나 재활용이 가능한 용기를 사용하는 트렌드가 자리 잡고 있는데, 이런 사회적 영향에 따른 화장품 소비 변화, 그중에서도 특히 지속 가능한 소비, 가치 소비, 클린 소비를 실현시킬 수 있는 것 중 하나로 비건 화장품이 주목받고 있다. 이에 본 연구는 비건 화장품 시장의 활성화를 위한 방향을 제시하기 위해 화장품 사용 실태에 따른 일반 화장품의 소비 가치와 비건 화장품의 구매 의도의 상관관계에 대해 연구하였다. 본 연구의 연구 방법은 20대 이상 소비자를 대상으로 화장품의 사용 실태와 소비 가치에 따른 비건 화장품에 대한 구매 행동을 알아보기 위해 수도권에 거주하는 평소 화장품을 사용하고 있는 20대 이상의 성인을 대상으로 2021년 3월 4일부터 3월 23일까지 인터넷 및 모바일을 통하여 설문을 진행하였고 SPSS WIN 25.0 프로그램을 사용하여 통계적으로 분석하였다. 본 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품을 구매하는 일반 소비자들은 평균 1-5개의 화장품을 사용하고 있으며, 월평균 5만 원 미만으로 화장품을 구매하고, 구입 시 원료와 성분을 중요시하고 직접적인 사용 후기 및 경험을 통해 화장품을 viii 구매하는 것으로 나타났다. 둘째, 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치, 진귀적 가치, 윤리적 가치 총 5가지의 가치 중 일반 화장품 구매 시 기능적 가치를 가장 높게 여기는 것으로 나타났다. 특히 월평균 화장품 구입 비용이 높고 화장품 사용 개수가 많을수록 기능적 가치를 가장 높게 여겼다. 소비 가치에 따른 비건 화장품 구매 의도를 살펴본 결과, 사회적 가치를 높게 여기는 집단은 더 많은 비용을 지불하더라도 본인의 소비 가치에 충족시키는 비건 화장품을 구매할 의향이 있었고, 윤리적 가치가 높은 집단은 비건 화장품 사용 경험과 이해도, 만족도가 가장 높게 나타났다. 셋째, 비건 화장품 사용 유무를 살펴본 결과, 사용 경험자가 68명(22.2%), 비경험자가 238명(77.8%)으로 비경험자가 더 많은 것으로 나타났다. 이는 2019년도 ‘비건 화장품에 대한 인식 및 사용 실태에 관한 연구’에서 총 응답자 255명 중 비건 화장품을 사용해본 응답이 101명 (40%)으로 나왔던 것으로 보아, 아직까지도 비건 화장품을 사용해보지 않은 소비자의 비율이 더 높다는 것으로 분석된다. 비건 화장품의 이미지에 대해선 동물 보호(크루얼티 프리), 천연 화장품, 친환경 화장품, 식물성 화장품 순으로 떠올렸으며, 장점으로는 식물 재료 등 자연 성분 사용을 가장 많이 떠올렸다. 비건 화장품 유경험자가 가장 많이 사용해 본 비건 화장품은 기초 스킨케어였고, 무경험자가 사용하기 꺼려지는 비건 화장품은 없음이 가장 많았다. 다만 비건 화장품 유경험자가 비건 화장품에 대한 정보를 얻는 출처는 기타가 가장 많았고, 무경험자는 뉴스, 잡지, SNS가 가장 많았다. 또한 인지하고 있는 브랜드는 한정되어 있다는 것을 알 수 있었다. 비건 화장품을 사용해본 집단의 소비 가치는 기능적 가치가 가장 높게 나타났으며 피부에 자극적이지 않은 원료이기 때문에 구매하는 경우가 절반 이상을 차지했고 특히 재 구매 여부를 높게 고려하였다. 재 구매하는 이유는 소비 가치와 크게 상관없이 자연 친화 성분이라서, 동물실험을 하지 않아서, 환경에 도움을 줄 수 있어서라는 응답이 높게 나타났다. 이와 같은 연구를 통해 비건 화장품 시장 활성화를 위해서는 고객 집단 중 화장품을 소비할 때 기능적 가치와 윤리적 가치를 높게 여기는 집단을 우선적으로 공략하는 활동인 마케팅, 홍보, 광고 및 커뮤니케이션 전략이 필요하다고 분석된다. 기능적 가치가 높은 집단은 화장품 소비에 일정 평균 이상의 비용을 지불하고 사용 개수가 많았으며, 사용 후 만족한다면 재 구매를 적극적으로 고려하였기 때문에 신규 고객 창출이 용이할 것이므로 이 집단은 식물 재료 등 자연 성분의 천연 원료로 만들었다는 내용을 위주로 소구 한다면 비건 화장품의 구매 행동을 이끄는 효과적인 방법이 될 것이다. 또한 윤리적 가치가 높은 집단은 비건 화장품 사용 경험이 가장 높았고 비건 화장품에 대한 이해도, 만족도가 가장 높게 나타났기에 충성 고객 전환이 용이할 것이다. 이 집단은 동물 실험, 환경 보호 내용을 위주로 소구 한다면 비건 화장품의 구매 행동을 이끄는 효과적인 방법이 될 것으로 사료된다. 본 연구는 전 세계적인 비건 화장품 시장의 확대에 따라 국내 비건 화장품 시장의 성장 기회를 제공할 것으로 기대하며, 본 연구가 비건 화장품 산업의 발전과 경쟁력 제고 및 강화에 유용한 자료가 되기를 기대한다.

향후에는 포스트 코로나 시대를 겨냥해 ‘건강’과 ‘힐링’이 핵심 키워드로 부상할 전망이다. 특히 동물실험 반대 목소리가 높아지고 친환경 소재를 적용한 화장품에 대한 니즈가 높아지면서 비건 화장품을 34 KANTAR, 2019, 2019년 상반기 국내 화장품 시장 보고 p.5 18 내세운 제품들이 다양하게 출시될 전망이다. 35 가치 소비는 가성비 위주에서 가심비 소비의 시대로, 그다음은 사회적인 신념을 소비를 통해 드러내는 ‘미닝 아웃(Meaning Out)’이 새로운 소비문화로 자리 잡았다. 브랜드의 가치, 철학과 사회적 활동을 판단하여 소비자 자신과의 가치관에 부합하는 친환경 브랜드, 착한 브랜드를 소비하는 것을 하나의 신념 표출의 방법으로 여기는 것이다. 이에 대응하여 다수의 브랜드에서는 아래 그림과 같이 브랜드 협업, 리필 스테이션, 친환경 소재 사용, 분리수거 또는 쓰레기 줍기 챌린지를 통해 소비자의 신념을 지킬 수 있는 다각도의 사회적 활동과 캠페인을 반영하여 가치 소비를 주도하고 있다. 제2항. 소비자의 일반 화장품 구매의도 구매의도란 소비자가 특정한 상품을 구매하는 행동에 직접적인 영향을 미치는 중요한 요인으로서 무언가를 구매하고자 하는 행동의 의도라고 정의할 수 있다(김현진, 2013). 일반적으로 구매의도는 소비자가 구매에 대해 가지는 의지이며 (김민정, 2019) 37 , 단지 소비자 수요와 제품 특성 간의 균형성을 표현하는 것이 아니라 여러 외부적 요인을 포함하고 있다(Steenkamp, 1999). 구매의도의 구성 요인은 다양하나 포괄적으로는 소비자 요인, 제품 요인, 판매자 요인으로 정리할 수 있다(Fan Jing, 2020). 이 외, 구매의도의 요인을 소비자의 태도로 제시할 수 있다(유미혜, 2008). (양홍연, 2020)의 연구에 따르면 (노원희, 2010) 38의 연구를 기반하여 가설을 제시하였다. 중국 건강기능식품에 대한 태도와 구매의도 결정 요인에 관한 연구 중, 소비자의 기능적, 사회적, 감정적, 인식적 및 상황적 가치를 독립변수로 정하고, 이러한 변수가 제품에 대한 소비자의 태도를 매개로 구매의도에까지 영향을 미치는지 분석하였다. 연구 결과, 기능적, 감정적, 상황적 가치는 소비자의 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감정적 및 상황적 가치가 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 또한 소비자의 태도와 구매의도 간의 관계에서 건강기능식품에 대한 태도는 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다 (노원희, 2011).